Hosszú Farok: Új üzleti filozófia a médiagazdaságban

Könyvhét, 2009. szeptember

 

Két adózási változtatás (2009 júliusi és a 2010-től életbelépő szabályok) szünetében, a gazdaságot sújtó válság közepette, nem árt elgondolkozni azon, hogy mi lesz a „túléljük és kibírjuk időszak" után.

Ha normalizálódik a helyzet, visszatér az elveszett kereslet a könyveknél, megszűnnek a nagy terjesztők gondjai, megszűnik a túlkínálat, akkor visszaállnak-e a könyvkiadók gazdálkodását meghatározó feltételek (forgás, árrések, jövedelmezőség) mondjuk a 2007 év előtti szintre? Szerintem nem.

Talán nem csak én veszem észre, hogy a fiatalabb nemzedék fülhallgatóival nem Walkman kazettákat, nem hordozható CD- lejátszóba rakott CD-ket és DVD-ket hallgat, hanem a világhálóról letöltött zenékkel, filmekkel szórakoztatja magát. Ebben az évben tűnt fel nekem, hogy a televíziós csatornák saját hír és egyéb műsoraikban ajánlják honlapjaikat a nézőknek további részletekért. Ha keresünk valamit nem a telefonkönyvhöz, nyomtatott jegyzékekhez fordulunk, hanem a Google-hoz, előbb utóbb a „guglizás" igévé válik. Ma mindenki, aki ad magára saját honlapot készít, e-mailezik, blogozik, interneten hirdeti termékeit, közzéteszi, gondolatait. A folyamat megállíthatatlan. A digitális tartalmak (mindegy hogy szöveg, zene, kép, film) egyre szélesebb választéka áll rendelkezésre. Az internetes áruházak forgalma évről évre nő, beleértve az interneten keresztül fizető vevőket is.

Jelentős és mélyreható változások történtek és történnek folyamatosan a digitális technológiák, és a világháló térnyerésével. A változások átírják a médiagazdaság eddigi uralkodó siker-, és tömegtermékre épülő gazdasági logikáját és üzleti filozófiáját. Ennek hatása alól a könyvszakma sem vonhatja ki magát. Ezt a hosszútávú folyamatot tekintve megjósolható, hogy a megjelenési címszám nem fog csökkenni, az átlagos példányszám tovább esik. Bővülnek a szerzői kiadások, és a könyvet kiadó szervezetek. Bár a hazai kísérletek a megrendelésre ill. vásárláskor nyomtatott könyv és e-book esetében még kezdetlegesek, de nyugaton már virágzó üzletágak létesülnek köréjük

Mindezeket a jövőbeni változásokat egyre gyakrabban hívják „hosszú farok" (long-tail) jelenségnek, utalva a fejét felemelő, törzsét hosszan elnyújtó kígyóra. Azt fejezi ki, hogy a megnövekedett, és világháló segítségével közzétett választékból - a sikertermékeket kifejező felemelt fejen kívül, a farok irányában van bő kínálat és kereslet egy csomó részpiacon, igaz kis nagyságrendben, de sok kicsi sokra megy. Az elgondolást Chris Anderson, a Wired magazin szerkesztője fejtette ki népszerű könyvében¹ . Beszédes az alcím is, „a végtelen választék átírja az üzlet szabályait".  Egyes kritikusok a klasszikus, kínálat és kereslet szűkösségére alapozott gazdaságtan megszűnéséről és a bőség gazdaságtanáról beszélnek.

Valóban a tartalom megjelentetésének nem gátja többé a nyomdai kapacitás, nem gátja az értékesíthetőségnek a könyvesbolti polcterület. A világ távoli részein lévő egyedi igényű vevő és egyedi, ezért kis mennyiségű termékét kínáló gyártó -eladó egymásra találhat.

Álljon itt egy idézet napjaink egyik legsikeresebb üzleti vállalkozásának a Google vezetőjétől, Eric Smidttől² :

            „Egyetlen hirdetőtől, egyetlen típustól sem függünk meghatározó módon. Ez részben az úgynevezett Hosszú Farok -elv miatt van így. E szerint az Internet korszakban a földrajzi tényezők kevésbé számítanak, és az alacsony költségű disztribúció lehetővé teszi olyan termékek elhelyezését, melyek egészen speciális ízléseknek felelnek meg, de együtt hatalmas közönséget vonzanak. Mint kiderült, a legpopulárisabb könyvek, zenék, filmek meglepően kis részét teszik ki az Amazon, a Netflix és más internetes cégek forgalmának; a többi abból a „hosszú farokból" származik, amiben azok a titkos kedvencek adódnak össze melyek, az Internet megjelenésével könnyen elérhetővé váltak"

 

A hosszú farok jelenség mögött meghúzódó hajtóerők (C. Anderson nyomán):

o   A termelőeszközök demokratizálódása (a személyi számítógép egyben saját lexikon, nyomda, film és lemezstúdió). A korábbinál sokkal több ember részére biztosított a lehetőség tehetségének kibontakoztatására.

o   A hirdetési, terjesztési, vevő elérési költségek Internet révén történő csökkenése, a terjesztés demokratizálódása. Nem elég alkotni, azt közzé is kell tenni.

o   A kereslet és kínálat összekapcsolása szűrők révén (keresők, blogok, internetes áruházak, sikerlisták stb.)

 

Mit is jelent mindez a könyvkiadás gazdasági összefüggéseit tekintve? Először is azt, hogy nem kell feltétlenül nyomdai előállításban gondolkozni, a letölthetőség is eladható. Sőt akár egyes fejezetek és oldalak letöltése is eladható, nem csak a kész könyv. Bár vannak a másolásvédelemmel szembeni fenntartások, de úgy tűnik, hogy a PDF szabvány kezd széles körben elfogadottá válni, ha már a magyar cégeknek mérlegeiket is ilyen formában kell elektronikusan közzétenni.(ajánlat: www. interkonyv. hu)

Nem kell a bizományosok, a boltok átvételi igényétől függővé tenni a kiadást, a nagy választékot fenntartó „tégla és habarcs" üzletekben az egyedi, nem főhelyre kihelyezett könyvek keresése amúgy sem hatékony.

Az un. félhibrid értékesítés online megrendeléssel indul, amit raktárbázisokba kihelyezett expedíció teljesít. A kiadók a raktárbázisba szállítanak. Ilyen a Bookline, vagy a most induló KözelPont rendszer. Mivel itt a könyvesbolt rezsije fel sem merül, az erre szakosodott értékesítő szervezet által kért árrés nem tartalmazhat kiskereskedelmi árrésrészt. Megint megállapíthatjuk a nagyterjesztők álságos árréspolitikáját, hiszen mindegyik működtet webáruházat, de a kiadók nem fizetnek kevesebb árrést, mint könyvesboltokban eladott termékeik után. A valódi versenypiacon kiküszöbölődnének az ilyen furcsaságok.

Végül vannak a csak virtuális kirakatot biztosító webáruházak, akik az eladót és a vevőt kötik össze egymással, a termékismertetők feltöltését és a vevő kiszolgálását is egyaránt a kiadó végzi. A siker feltétele utóbbi két on-line szisztémánál a nagy választék és ismertség. Az internetes világ óriási információs mennyiséget tartalmaz. Az ismertség azt jelenti, hogy kevés klikkeléssel, rövid idő alatt célhoz érjünk. A keresett dolog legyen az első 10-30 keresési eredményben. A könyvet itt nem lehet kézbe venni, ezért bő ismertetőket kell biztosítani. Minél több információ szerepel egy adott témáról a világhálón, annál nagyobb az esélye a keresőkben való előrekerüléshez, és a vásárlás előidézéséhez.  A kiadó és a webáruház működtetője között a fokozott együttműködés biztosíthatja a sikert, de ne feledjük el, a hosszú-farok elvet, sok kis értékesítés hozhat sok bevételt. Ennél az értékesítési módnál árrésről igazából nem is beszélhetünk, a webáruház jutalékot kap a megrendelő szerzésért, valamint a pénzügyi bonyolításért.

A könyvkiadás kalkulációs összefüggései megváltoznak. A tartalom létrehozásának és eladásának költségei az ipari termék közvetlen önköltsége (készlet költség) helyett, a digitális tartalom előállításának beruházási jellegű, illetve értékesítési és hirdetési, azaz rezsijellegű költségekké alakulnak át. A nyomdaköltség meghatározó súlya csökken. A bevétel sok apró tételben hosszú távon érkezik be, és ebből kapnak jutalékot mind az értékesítők, mind a szerzők. Takarékos készletgazdálkodásra nyílik lehetőség. A csökkenő ár következménye a csökkenő készletfüggőségnek, és az on-line értékesítés alacsonyabb költségének. A digitális könyvpéldány előállításával kapcsolatos beruházási költségek olyan mértékig, és ütemben amortizálhatók - már a mai számvitel szerint is - ahogyan a többféle formájú bevétel beérkezik, az első nyomdai előállításból, az elektronikus letöltésből, az igény szerinti helyi utónyomtatásból.

 

1.Anderson C. Hosszú farok, HVG könyvek, 2006

2. Vise D. A. - Malseed M. A Google sztori K.u. K., 2009