Fesztivál után - helyzetértékelés

Könyvhét, 2010. június

Tanulságos volt az idei könyvfesztivál. A rendezvényeken, kapcsolódó  sajtótudósításokban szó esett a három fő „bajról" (készletek és túlkínálat, forgalomcsökkenés a gazdasági válság miatt, az e-világ előretörése a papíralapú könyvkiadás rovására), az egymás közti beszélgetéseinkben ehhez negyedikként hozzávehetjük a magyar  „fizetési morált" is, a nem fizetések, visszatartások következmény nélküli szokásait. Korábbi cikkeimben részletesen írtam ezekről a problémákról, a kiadók szorult gazdasági helyzetéről, itt csak összefoglalóan és rezignáltan jegyzem meg, hogy nem látok javulást, vagy előre lépést.

A túltermelési válság a hazai könyvszakma ciklikusan újratermelődő belső problémája, amely szerintem a differenciálatlan bizományi  rendszerre, a kereskedőktől érkező elégtelen piaci információkra, az árrésnek, mint a kereslet és kínálat egyensúlyát elősegítő gazdasági ösztönzőnek elégtelenségére vezethető vissza.  A kiadók és termékcsoportok szerint, de még az értékesítési forma szerint is differenciálatlan, és évről évre növekedő árrés hosszútávú tervezést sem a terjesztői, sem a kiadói oldalon nem tesz lehetővé. Nem mellőzhetjük ennek a rendszernek az összekapcsolódását a negyedik bajként említett fizetési morállal. Azt is be kell látnunk, hogy komoly érdekek fűződnek a helyzet fenntartásához, a kiadók rovására kinyerhető és forgatható pénzekhez.

2008 év végétől  érezzük a gazdasági és hitelválság hatását a vásárlók számának csökkenésében,  a forgalom csökkenésében, a finanszírozásban, és még koránt sincs vége. A görög események rámutatnak az Európai Unió és pénze sebezhetőségére. Egyelőre igazolódni látszik a  neves közgazdászok által megjósolt kétfenekű, W alakú válságlefolyás. Általános gazdasági növekedés kellene, a lakosság reáljövedelmeinek növekedésével együtt, a könyvek iránti kereslet csökkenésének megállásához. Egyelőre azonban a munkanélküliek száma  növekszik. Megállni látszik a terjesztők expanziója, hirtelen drágává vált a nagyterületű boltok működtetése.

Nincs itt még  az e-világ, de mindenképpen egy olyan mérvű hosszútávú átalakulás folyik világméretekben, amelyet csak az ipari forradalom hatásaihoz hasonlíthatunk. A rossz ízű kulturális forradalom szót feledve, beszéljünk inkább az emberiség tudásanyagának új technológia és eszközrendszerek segítségével történő megőrzéséről és megújításáról, valamint a minden eddiginél szélesebb és demokratikusabb elérhetőségéről, az  egyéni alkotási kedv és lehetőségek kiteljesedéséről. Ez az igazi értelme ennek a folyamatnak. Rengeteg a nyitott kérdés.

A szerzői jognak - általában a jogi szabályozásnak - alkalmazkodnia kell a változó világhoz, de ez rendkívűl lassan 10-20 év késéssel történik, így tanultam. (Ehhez képest a magyar adószabályozás gyorsasági világrekorder, a maga negyedéves, féléves változtatásaival.) Amit kitekintve láthatunk, az a Google ajánlat, akár elfogadja, akár elutasítja egy kiadó vagy szerző, állást foglal a jövőről.

Mi lesz a kiadók, a nyomda, a könyvtárak szerepe az új világban? Láthatjuk a terjedő webáruházakat, a válság hatására forgalmuk növekedési üteme csökkent, de a növekedés nem állt le. Megjelennek a hazai aggregátorok - tartalom szolgáltatók, valamint hasznosító eszközeik, könyv esetében az e-readerek. Örülök, hogy a könyvfesztivál helyet biztosított a problémafelvető előadásoknak, és bemutatkozásoknak.

Amit ebben a zűrös átmeneti korszakban tanácsolni lehet a könyvszakma vállalkozásainak az két dolog:

·         Többcsatornás és több formában történő értékesítés,

·         A könyvvásárlókhoz kapcsolat kiépítése, ennek ápolása.

Az elsőn azt értem,  hogy a kiadó szerezze meg az elektronikus kiadás jogát is az eredeti jogtulajdonostól, készíttesse el a könyvet papíralapú hagyományos módon és elektronikus könyvként is, árusítsa kereskedőkön keresztül és direkt módon, webáruházakban, és letöltő központokon keresztül, és még legyen lehetőség az un. megszemélyesített egyedi nyomtatásra is (digitális nyomda, on demand printing). Mindemellett ne felejtse hirdetni termékét, a marketing sok eszközével. Ma még ezek a különböző megjelenési és értékesítési formák nem egymás alternatívái, hanem kiegészítői a differenciált kereslet kielégítésében. A világhálón keresztüli értékesítésnél a „hosszú farok" törvénye is érvényre jut, információk és választék a két kulcs szó.

A második bajusz egy új vevőközpontú üzleti és gondolkozási modell szükségességére utal. E modell alapfogalma az ügyfélérték ami egy célcsoport, piaci szegmens által termelt nyereségjellegű mutató, például az eladott termékek hozama, fedezete, csökkentve a kiszolgálás költségeivel. Ügyfélszerzési költség   az egyszeri marketing ráfordítás (befektetés, például címállomány vásárlás, regisztrációra irányuló tájékoztatás stb.), amely majd a jövőbeni vásárlásokban térül meg. Az ügyfél-kiszolgálási költségeket mindenki ismeri a közüzemi számlákon feltüntetett számlakészítési díj  analógiájára. Ide tartozó költségek lehetnek eseti ügyfélmegtartási költségek (hűség akció, törzsvevő kártya stb.) a lemorzsolódás elkerülésére adott ajándékok, kedvezmények kiadásai.

Amit még feltételezünk ebben a modellben, az a lemorzsolódási ráta, és természetesen egy diszkontált számításhoz kamatlábra is szükség van. Az ügyfélélettartam érték megfelel egy olyan pénzáramlás jelenértékének, amely indul a negatív ügyfélszerzési pénzkiadással, majd a kamattal és lemorzsolódási rátával diszkontált időszaki ügyfélértékek (hozamok)  pozitív jelenértékével ad egy nettó eredményt. Hosszútávon ez a mutató számít. Ez az eredmény emelhető a megtartó programokkal, melyek persze az adott időszaki ügyfélértéket csökkentik, de csökkentik a lemorzsolódási rátát is.

Csak a gondolat lényegét szeretném kiemelni. A vevőorientált, fenti típusú gazdasági modellezés a mai gyakorlatunkban nem preferált, de ahogy megyünk az e-világ felé a siker feltétele lehet.

Amíg a huszadik század első feléig a közvetlen termékre elszámolható költségek aránya meghaladta a rezsi, fix jellegű költségek arányát, addig jelenkorra a fix és rezsi költségek uralkodása jellemző. Például a könyvek előállítási önköltségéből először kiszorult a belső szerkesztők és tördelők bére és járuléka, majd a royalty-vá váló szerzői jogdíjak is, szinte már csak a nyomdai darabár maradt.

 A kiadók többsége a könyvelési rendszerében nem választja ketté, nem kódolja a közvetlen, az értékesítési általános és igazgatási általános költségeket, ezek az igénybevett szolgáltatások felduzzasztott kategóriájába kerülnek. A jövő számvitelét, gazdaságtanát a fix költségekre épülő megoldások képezik.

Dr. Bódis Béla